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如何辦好發布會-轉文

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筆者混跡公關圈10多年,參加和主辦過或奢華,或嚴肅的發布會N多場,但最近有幸出席了小米手機發布會,還是深感震撼,這種“互聯網Style”發布會和我所熟悉的傳統時尚奢侈品發布會相比,有太大的反差。但仔細想想,二者也有很多共通之處。
不少局外人覺得發布會(Event)就是短短的幾小時,沒什么了不得。沒錯,“又臭又長”的發布會不是好公關,好的Event短短一瞬讓你驚艷一生,比如喬布斯那凌空淡然一晃;又有人覺得發布會是一件極神奇的事,特別是時尚奢侈品的發布,令人眼花繚亂,目眩神怡,是怎樣的如來神手才能如此翻云覆雨?
       其實,發布會既不簡單,也不神秘,不管是互聯網的“小米Style”還是奢侈品的“香奈兒Style”,在這里, 我為大家總結出一條“ICE”法則,只要抓住重點要素,即便是零基礎,也可以做出“普大喜奔”的優秀發布會。
 
發布會的I.C.E.法則:
要辦發布會,需要從I ( Idea) 想法創意,C (Communication) 傳播, E (Event Execution)活動執行三點出發。下面,我們就一條條展開來講:
 
(一)IDEA: 是發布會的靈魂
一場好的發布會絕不僅是“高端大氣上檔次”,其關鍵在于圍繞和突出“核心主題”,給人留下深刻印象。否則即使再喧鬧,再奢華,也會變成過往云煙,造成最忌諱的“失焦”現象。
如果是小米這樣的“互聯網式”公司,其主要創意是基于“產品”獨特性和“粉絲”關系上,不要花過多形式考慮形式,可以風格簡約,直接,重點落在產品展現(如通過埋包袱設期待等方法)順應粉絲“民意”的活動,互聯網口碑傳播等方面。
而如果是大牌奢侈品,通常會更注重本季的“時尚主題”是什么,想要傳達的“精神和風格”是什么,這種精神需要什么樣的創意來傳達?所以,氛圍營造和明星代表從傳統意義上是創意的重點。
總結來說,不管是什么類型的發布會,一開始首先要明確目標,確定主題,基于主題將主要創意創造出來。不要過于貪心,其實一場發布會只要有一個最大的亮點就足夠了,因為所有來參加的人,以及后續的報道,通常都會集中對某一個點發生興趣和討論,即使有多幕,建議也是有層次遞進,以烘托最高潮的部分。
有了主題目標,便有了重點,后續的工作一定要集中此點發力。
 
再好的創意也要預算(Budget)支撐
有經驗的公關活動管理者,會迅速將創意,場地,制作,明星等等所有內容在腦海中分別標價,從而形成大概合理性框架。這可就是金牛座的絕活了,控制好預算,并且把錢花在該花的地方至關重要。
花費的大頭是明星嘉賓,場地,搭建,表演等。如果是范冰冰這樣量級的明星,出場費通常要200萬起,當然,還要看關系;網上KOL(意見領袖)現在也是炙手可熱,不僅有傳播價值,而且自身還會是有力的自媒體。
場地是一個考察眼光和創意的東東,通常發布會會選擇在大型會議中心,酒店,體育場等地,但很多時候,包下一些有創意的餐廳也是個性價比很高的選擇,筆者就曾在國貿一帶找到一個非常優雅,并有淺水池的咖啡廳,僅用10萬元包下,便進行了一場非常美的水中時尚發布會,T臺搭在水中,模特錯落而來,燈光輝映夢幻。
 
(二)Execution: 是發布會的身體
有了預算范圍能接受的想法,接下來就是怎么做了。(為了便于大家理解,這部分放在Communication傳播前面,)。
發布會執行其實容易掌控,只要記住3W: Where, Who, When
 
1、Where 選址
選址要考慮幾點:容量,設施,檔次,花費,交通,配套(如餐飲住宿),備案。并且需要打出預定時間的提前量,越是參會人數多的發布會,越是熱門地點,越是會與熱門時間或事件撞車,就越需要提前預定,為了穩妥起見,可以同時考察多個地點方案。
再就是天氣問題,有創意,曼妙的地址,常常在戶外,大家還記不記得“小時代”里原本選址的地方突然下起了鵝毛大雪,多虧顧里提前準備了室內備選吧。不過看到那段的時候,我居然有些奇思妙想,在鵝毛大雪的江邊,設下玻璃幕墻,里面升起溫暖火爐,整個發布會如同在冰雪世界中緩緩浮動的優雅天鵝。豈不是也很好。
當然,budget,budget!如果是時尚發布會,大抵會不惜一切代價為美輪美奐的環境買單,因為“不顧一切的極致的美”是藝術與奢侈的傳播要點;而雖然現在許多互聯網公司也都財大氣粗,但一般不會如此精致,花同樣的錢,他們寧可租更大的地方,從全國各地呼朋喚友召集粉絲來一場屌絲的狂歡。
 
再簡單提一下關于設施,交通,和配套。
因為許多發布會在外地舉行,所以交通便利性必須要考慮周全。同時主辦方一定要準備好接送車輛(比如重要嘉賓需要單獨配車和司機),而大波媒體客人可以有大巴車在機場車站等接送。即使是市內發布會,也盡量不要找過于生僻,交通特別擁堵的地方,像帝都魔都這樣的地方,由于幅員過于遼闊,選擇太偏遠的地方將給參會者帶來極大不便。
設施,根據發布會需要,要檢測最基本的電源,無線網,投影,麥克風及音響設備,桌椅是否齊備,是否夠用,如果不夠需要提前準備和運輸。而許多時尚發布會,對舞美音效等方面要求非常高,通常需要自己進行復雜搭建,少則半天,多則數日,這就一定要跟場地提供方協商好進程事宜,通常需要多支付不少場租費用。
配套的餐飲,住宿也很重要,最好能和會場安排在一起,這也是發布會喜歡選擇酒店的重要原因。如果餐飲離會場較遠,則需要安排好路線和帶隊人員。比如有次我們在北京會議中心舉辦大型活動,人數過千,需要開多個餐廳,分散在各處,我們便在參會票證上就按顏色對應好餐廳,每個人收到不同的路線指引。
有了微信以后,可以大大提高效率,如提前做好微信賬號,請與會人員關注微信,而后各種信息可以微信傳送。當然,千萬不要完全依賴新方法,打印好會議日程,即使短信通知,實在不行電話聯系,都是不能偷懶的。做活動,真心就講一個“細”字。
有人,有錢,接下來還有一個很重要的,那邊是時間表。千萬別以為Time line is just timeline,時間表可是將整個項目串起的一張總表,需要天蝎座這種極冷靜,理智,抓得住重點,不怕得罪人的同志來控制整體的節奏。如果你Missed the deadline,你會發現背后有個冷颼颼的蝎子說“you are dead!” 這個時間表,不是最后我們說的“minute by minute ”Rundown,那么細碎的事情,可以交給處女座來完成,天蝎作為PM(項目經理)負責總體的規劃。
通常一個大型盛典,從3個月前就會開始籌劃,因為需要預留一些重要人物的時間,需要給場地預定,物料制作,排練等留夠時間。通常,我們會把“Launch Day”發布日先確定下來,然后倒推時間表,并根據時間表上的工作任務,安排每一個具體的負責人,并定期開會互相通報進展。
 
2、Who 人員分為幾大部分:
      受邀人員:主辦方領導,特邀嘉賓,明星嘉賓,媒體自媒體及其他意見領袖(博主,微博大V等),粉絲;
      工作人員:公司內部工作人員,外部公關公司,活動公司,演員(不是指明星,是活動中表演者),主持人(很重要),禮儀,外請化妝師,攝像攝影師。
 
先說受邀人員,要提前擬定,與場地預定一樣,越重要,越熱門的領導,嘉賓,明星越要提前預約。明星的費用較高(動輒幾十上百萬一場),但是許多電視,時尚媒體都是沖著明星來的,他們主要帶來傳播效應,所以時尚發布會,特別是奢侈品,一定會請有檔次的明星來“站臺”,當然,明星也有風險,因為是名人,所以一定要注意近期形象是否健康,有無負面,當然,有些大膽的品牌專門會請話題明星,引發關注,反正這事把雙刃劍,就看如何把控了。
而對于互聯網發布會,通常主角很簡單,就是產品和老板,不需要請明星來站臺,反而嘉賓是非常重要的,比如合作廠商,重要的業內人物,有影響力的媒體等等,這時候,設計好嘉賓間的互動非常重要,又或者說,只要請對了人,未必需要給他們設計話題,只要高層之間提前有良好的溝通和意見碰撞,就會在現場產生火花(當然,大佬們的時間可不好book,可以提前安排通電話或會議室聊到,也可在發布會前的休息時間專門請雙方安靜的聊聊)。對于這些比較尊貴的客人,一定要有專人招待和引導,要安排特別房間進行休息和化妝。
對于媒體,通常提前1到2周通知便可(除非請level非常高特別忙的主編等),但一定要多次確認(電話,邀請函,出發前確認,短信等)。不同的活動,自然邀請的媒體和意見領袖不同,不過現在時尚大趴也越來越重視網上意見領袖(KOL, Key opinion leader)的意見,網絡紅人們看秀現象越來越多。像小米這樣的發布會,則簡直就是粉絲們的狂歡。
 
再說工作人員。 通常公司內部,公關公司和活動公司三個部分為核心人員,要形成工作組,發布會前就要經常開碰頭會,保證無縫對接。會場上工作人員通常統一著裝(根據發布會調性)一般比較低調但不隨便,需要佩戴工作牌,很多時候工作牌根據工作性質做好區分,工作人員最重要的原則就是“一人盯一事,事事有唯一負責人”,不管在公司里是什么職位,在發布會中可能你就負責明星引導,從頭跟到尾,就負責盯椅子,什么時候需要給臺上嘉賓分秒不差的遞上去(一場完美的發布會就是這樣一個個細節串起來的)。
主持人,是非常重要的。在小米發布會中,雷布斯則自始至終自己客串了下來。其實這未嘗不可,因為主持人根本的任務就是串活整個活動,還有誰比雷布斯自己更了解小米呢?時裝發布會中,有時也可以讓設計師自己客串主持人,而很多奢侈品,消費品發布會,通常還是會請專業主持人,有時還需雙語主持。當然,請個表達和控場能力很好的名人或意見領袖做主持,也是不錯的選擇。
有時我們會忽視攝影攝像,化妝,造型師這些工作人員,其實他們非常重要。一般中型發布會要有攝影攝像各兩名,要找熟悉相關題材的人員,一場發布會要讓沒來的人看到,可就全靠這幾個哥們了。他們需要提前幾個小時來會場,由公關公司帶著告知重要時點,人物和場景,以及注意事項。拍完之后,需立刻將照片導出給公關公司選片,所以,需帶好相關存儲設備;瘖y造型根據嘉賓和明星,演員及禮儀人數配備。重要嘉賓和明星最好有相熟的專門化妝造型師,千萬別小瞧這些面子工程哦,100萬的明星都請來了,別吝嗇1,2萬的“面子費”,別驚訝,還真是就這個價。
 
3、When 時間表 ( Timeline & Rundown )
對于發布會來說,時間表,就是生命線。因為時間表不僅僅是記錄時間,更是把整個項目串起來,理清項目內容,以及分工負責的項目明細表。業內人士常常有timeline強迫癥。只要做一個項目就要先根據發布時間倒推回去,為每一部分工作留出時間,分配好負責人,列出現在的狀態以及下一步需要解決的問題。
通常,會有兩種時間表,第一種是從項目開始準備時就列的大時間表,根據具體情況,提前2個月左右,可以分幾大塊,如媒體公關,活動搭建,明星嘉賓等,分給不同的負責人,然后根據各方進度隨時綜合協調。這里有一個木桶原理,就是如果其中一部分有不能逾越的困難,如,場地協調不了,老板不能來等,整個項目都會受到影響。另外一個時間表就是我們常說的Rundown,是發布會馬上就要開始前,現場的執行表,要基于發布會環節制定,我們常說要細化到“Minute by minute” 其實真的一點都不夸張,比如在Kick-off moment 可能舞臺上的講話人手一揮,所有的布景,音樂,演員都要一齊上,簡直是精確到秒才對。
有了時間表,整個團隊的工作才能啟動,責任也清晰了。每個人也都清楚了跨部門的問題要找誰。每個時間表都有“Deadline”死線,當然時間表的總控一定要留有余地,心里清楚dead deadline 在哪兒,因為“所有可能出問題的地方都會出問題”(Everything that can go wrong will go wrong)。
 
(三)Communication: 是發布會的表達
一個發布會,少則來幾十人,多則上千人?晌覀兓ù罅馊プ,是希望它的影響力能達到千萬人。
開頭就說過“IDEA” 不管是小米的“產品創新”“金字塔式粉絲聯動”,還是時尚奢侈品令人眼花繚亂的場景“創意”,其實都是為了“deliver message”傳達信息。最近在辦公樓電梯旁看了一則特別好玩的廣告,里面穿梭著各種名人(如于謙扇著扇子在大街上搖擺)大家都好奇的張大嘴巴看,直到最后突然開出一輛別克車,這時,電梯也來了,所有人都不解的嘆息,這是個什么意思啊?有什么關系啊?所以,發布會再炫再酷,如果沒有傳達出特別明確的“Key message”也白搭了。
 
溝通,有幾種:
第一,所有會場安排都指向的同一個意思,比如某特定創新,或者風格(回歸60年代)包含很多細節,如現場布置,服飾,禮品,標語等,這會讓人不由自主的留下清晰印象;、
第二,發言人的講話,come on,不要再又臭又長的一個個領導發言了,不而要“親切,真實,鮮明”,有時一個幽默的玩笑,直指人心,要好過冗長的講話;這里特別注意一點,就是講稿(通常是PPT)的編寫和設計,如果不會,就去向喬布斯學習吧;
第三,公關宣傳:這就是狹義上的Communication,請媒體與KOL,為他們準備好需要的Press Kit(新聞稿,活動流程及指南,公司或新產品介紹,有趣的小紀念品,車馬費等)這些是需要在簽到時給到媒體的,不過通常溝通最重要的是“時間節點”,誰也不希望自己的機密提前泄露,特別是在網絡發達的今天,所以現在用softcopy(電子版)的形式發新聞稿(包含了現場照片)比較普遍。
第四,采訪和展示。我們常常會用到一個詞叫做“pitch”,pitch說白了就是指去爭取到的意思(是免費的,不是買的),Pitch到重要媒體或自媒體的采訪十分重要,因為通稿為了鋪量,專訪為了出深度,兩者需結合。產品展示陳列,讓媒體使用也是同樣目的,
第五,出稿,給到媒體信息是為了他們能最大化的傳播出去,所以就需要公關們追稿審稿,這真是一個博弈和考量情商的時候了,只有大眾接受到了正確的信息,才算達到目的,
第六,二次傳播,如果說剛才還不算達到目的,那么種子信息引發話題和大眾熱議,自發轉發就更加妙不可言了。比如說電影“致青春”就引發了大眾網友們無數的討論,
第七,KPI,傳播出去最終是要考核的,比如百度指數,比如微博熱門話題,當然,還有統一行業標準的公關和廣告價值計算。
 
(四)小結一下,做好一場發布會,要掌握 ICE ( 想法,溝通,執行) 法則,執行層面下面,又有3W ( 時間表,選址和人員)。抓住了這些要素,再結合對本行業的理解,不管是自由奔放的“小米 Style” 還是奢華隆重的 “香奈兒 Style”,相信都會游刃有余!

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